Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов? Конкурентный анализ в интернет-маркетинге Анализ конкурентов и их посещаемость.

Всем привет, друзья!

На прошлом уроке я рассказывал про и одним из этапов создания УТП является анализ конкурентов в Интернете. Именно это мы и разберем более подробно. Так что приготовьтесь!

Вообще, анализировать конкурентов нужно еще на этапе разработки рекламной стратегии. То есть проводить данное мероприятие нужно тогда, когда уже сформированы цели и проведен анализ целевой аудитории.

Универсального способа анализа для всех нет, у всех ситуация сугубо индивидуальная. Но есть некоторые общие параметры, которые обязательно нужно изучить у конкурентов, а именно:

Как выглядит конкурент в глазах целевой аудитории . На этом этапе ваша цель — понять, как конкуренты выглядят в глазах вашей общей целевой аудитории, как показывают товар, на какую сторону продукта делают упор, презентуя его;
Обслуживание клиентов. Основной задачей этого шага является сравнение вашего сервиса работы с клиентами и конкурентов. Затем вы принимаете решение как улучшить свой сервис;
Анализ точек контакта. Сайт является точкой контакта в Интернете с любой компанией. Здесь нужно определить как и с помощью чего конкуренты конвертируют посетителей в клиентов. Также проанализировать нужно и группы в социальных сетях, и e-mail маркетинг, и различные каталоги, форумы касательно вашей тематики, если, конечно, таковые имеются;
Стратегия рекламной кампании. Ну и наконец вы должны проанализировать каналы трафика конкурентов, по возможности узнать примерный рекламный бюджет;

Теперь давайте разберем каждый этап по отдельности. Пойдем по порядку.

Конкурент в глазах целевой аудитории.

Начнем анализ конкурентов в Интернете с определения того, как конкурент ассоциируется у целевой аудитории. Какие выгоды, стороны продукта доносит до потенциальных клиентов? По сути мы просматриваем уникальное торговое предложение конкурента.

Ваш соперник может сделать упор на следующие вещи:

Работа с узким сегментом целевой аудитории. Допустим, вы продаете одежду для мужчин и женщин, а конкурент продает одежду для молодых девушек. Таким образом, он может отнять у вас значительную часть аудитории, все таки женщин больше, чем мужчин (хаха, шутка);
Отличительная сторона. Может быть и так, что конкурент сделает упор на отличительную сторону работы своей компании. Пример, обычное кафе — круглосуточное кафе;
Решение проблем потребителя. Также, конкуренты могут рассказать целевой аудитории о какой-то своей услуге, связанной, непосредственно, с продуктом. Взять тот же монтаж кровли или забора. Заказали евроштакетник у одной фирмы, а вам его не только доставят, но и смонтируют;

Таким образом, конкурент сообщит своему потенциальному клиенту об одной из особенностей своей работы и именно с этой особенностью будет ассоциироваться конкурентная компания у аудитории. Важно определить эту особенность, чтобы понять, чем можно отличиться от своих соперников, а затем уже можно приступить к разработке уникального торгового предложения.

Обслуживание клиентов.

Скорость реакции на обращение. Обратите внимание на то, как быстро отвечают на звонок или заявку, сделанную на сайте. Кому будет приятно, если вам дали обещание перезвонить через 10 минут, а звонят через 30? Естественно, после этого большая часть потенциальных клиентов уйдет;
Общение менеджеров. Если вам перезвонили в заданные временные рамки, то посмотрите на манеру разговора менеджера. Разговаривает вежливо — плохо, но только для вас, в обратной же ситуации, если менеджер разговаривает грубо и не охотно, то у вас есть повод для радости. Вы можете стать лучше конкурента в этом аспекте;
Сдерживание своих обещаний. Очень часто бывает так, что компании надают обещаний в виде бесплатной доставки, а затем не сдерживают их, просто напросто;
Соответствуют ли условия на сайте реальным. Проверьте сроки доставки и ее стоимость, может быть так, что на сайте указанная одна сумма или срок, а на самом деле все по другому. Вряд ли кому-то это понравится, если, конечно, стоимость доставки меньше указанной;
Наличие системы управления отношениями с клиентами. Такие системы сейчас не редкость и, действительно, хорошо помогают в работе с клиентами. При этом облегчают взаимодействие клиента с сайтом. Проверить это можно, сказав менеджеру, что ранее уже делали заказ;

Проверить все то, что я описал выше, можно самому, просто представьтесь другим именем и сделайте заказ, но при этом обращайте внимание на все мелочи. Если у вас нет времени делать все это, то можно сделать из сотрудника компании тайного покупателя.

Анализ точек контакта.

В анализ конкурентов в Интернете также входит анализ точек контакта, в нашем случае это будет сайт или группа в соц.сетях:

Сайт конкурентов — это некое поле идей чтоли, там можно найти массу полезного для вашего сайта.

Рекламные каналы

Ну и закончим анализ конкурентов в Интернете тем, что посмотрим на рекламные каналы, используемые конкурентами. Это может быть SEO, контекстная реклама или e-mail маркетинг. Давайте подробнее поговорим о том, как можно проанализировать своих конкурентов.

В Интернете существует множество сервисов для анализа того или иного канала трафика:

Контекстная реклама. Недавно на блоге вышел урок, где я описывал , почитайте. Ну а, что касается анализа ключевых слов ваших конкурентов, то можете использовать сервисы типа AdVodka или SpyWords. Подробнее о работе с ними я буду рассказывать в следующих уроках;
SEO. Проанализировать конкурентов, использующих продвижение в поисковых системах, тоже можно с помощью сервисов. Например, в Megaindex.ru или с помощью программы Key Collector, но она платная;
E-mail маркетинг. Электронную почтовую рассылку проанализировать можно только получив от конкурента письмо. Можете подписаться на него или запросить письмо с коммерческим предложением, например;

Таким вот образом проводится анализ конкурентов в Интернете. Как видите, в этом деле много факторов, которые вы всегда можете дополнить своими, касающихся вашей тематики. Используйте данный урок, как некую «шпорку» для анализа своих конкурентов.

До свидания!

Предыдущая статья
Следующая статья

При работе над продвижением сайта одна из самых рабочих стратегий звучит так: “Сделай как ТОП-е”. Конкуренты уже постарались, провели десятки часов в раздумьях, написали тонны контента, построили качественный ссылочный профиль, а теперь пожинают плоды своей работы. Не стоит быть упрямым, просто берем и делаем до чего дошли лидеры отрасли, а уже потом ищем новые фишки.

Почерпнуть полезные знания из конкурентного анализа можно не только в плане SEO-оптимизации. На самом деле есть масса точек роста, которые могут работать в определенных тематиках, а в других быть бесполезными. Обратив внимание, что тот или иной инструмент приносит лидерам отрасли, можно оградить себя от ненужных трат и сосредоточиться на важном.

На что стоит обратить внимание при анализе:

формат и интенсивность продвижения конкурентов в социальных сетях;
семантические ядра сайтов в ТОП-10;
параметры рассматриваемых ресурсов;
покупка рекламы;
построение контент-стратегии;
ассортимент и цены;
присутствие на сторонних площадках.

SEO анализ сайтов конкурентов

Один из самых желанных видов трафика для владельцев сайтов это поисковый. Он условно бесплатный и при хорошей работе над ресурсом, может приносить множество целевых посетителей. Но перед тем как рассчитывать на кусок пирога, стоит понять с кем придется конкурировать на первой странице выдачи в Yandex и Google.

Для начала сформируйте пул самых очевидных и интересных для вас ключевых слов.
Далее идем в поисковые системы и проходимся по подобранным ключам, занося в табличку сайты в ТОП-10.
Проверяем социальные сети конкурентов.
Обращаем внимание на виды контента, которые используют лидеры поиска.
Оцениваем количество трафика у сайтов ТОП-а.
Далее нужно пройтись по служебным страницам.

Проводя первичный анализ старайтесь подметить все интересные моменты. Новые приемы и фишки появляются часто и вы не найдете достаточно свежего мануала, который охватит совершенно все.

Возвращаемся к сформированной ранее таблички и принимаемся за анализ показателей домена.

В отдельные столбики напротив каждого сайта выписываем:

возраст
количество страниц в поиске Google/Yandex
входящие ссылки на домен
посещаемость в месяц
наличие фильтров/санкций поисковых систем

Бесплатные инструменты для анализа домена:

RDS-bar — плагин для Mozilla Firefox (возраст, ТИЦ, индексация)
whois-service.ru (возраст)
SimilarWeb — плагин для Mozilla Firefox (трафик)
xtool.ru, feinternational.com/website-penalty-indicator/ (фильтры, санкции)

Что это даст

понимание к чему нужно стремиться
оценка возможностей вашего сайта занять ТОП
сроки продвижения
стоит ли вообще заходить в нишу

К сожалению формулы по которой можно точно рассчитать время вывода страниц вашего сайта в ТОП нет. Однако сбор описанных метрик даст приблизительное понимание дел в нише и реальный взгляд на вещи.

Анализ ключевых слов конкурентов

Для того чтобы узнать семантическое ядро конкурента можно пойти тремя путями: обратиться за помощью к онлайн-сервисам, воспользоваться парсерами или прибегнуть к ручному анализу.

Для поверхностного понимания по каким поисковым запросам продвигаются сайты конкурентов может хватить посещения основных страниц. Просмотр меню, разделов каталога, служебных страниц уже дают ценную информацию. Многие останавливаются на том, что полностью копируют структуру сайта из ТОП-10 и это работает. Но не стоит делать это бездумно, если вы не продаете ошейники для котят, то не создавайте такую страницу, только потому что это сделали конкуренты.

Чтобы не пропустить ни одной странички на сайте конкурента можно прибегнуть к анализу файла sitemap, который обычно располагается по адресу konkurent-site.ru/sitemap.xml. Если подобный файл отсутствует (хотя это странно для лидера), обращаемся к парсерам.

Программы для анализа сайтов конкурентов:

SiteAnalyzer от Majento (бесплатно)
Screaming Frog SEO Spider (бесплатно, но с ограничениями). На Free Version парсер обойдет только 500 страниц анализируемого сайта
Netpeak Spider (платно, есть 2-ух недельный тестовый период)
- Windows — да
- Mac OS — да
- Linux — нет

Онлайн сервисы для поиска ключевых слов конкурентов:

Serpstat — можно посмотреть по каким фразам продвигается домен, а также его отдельные страницы. (платно, бесплатный вариант очень ограничен, часто можно найти купоны)
Spywords — платный, но точно стоит своих денег. В конечном итоге получите огромную таблицу (выгрузку из сервиса), где можно будет увидеть все ключи, по которым продвигается конкурент.

На что стоит обращать внимание при анализе ссылочного профиля сайтов конкурентов:

динамика наращивания ссылочной массы;
дата индексации ссылок;
количество доменов ссылающихся на конкурента;
какие сайты ссылаются (их качество);
типы ссылок (dofollow/nofollow);
какие анкоры преобладают (картинка / анкор / бренд / прямая ссылка);
какие страницы получают больший вес;
тематика доноров.

Что делать с этой информацией

Выпишите все подходящие сайты, которые ссылаются на ваших конкурентов. У них вы и будете покупать ссылки в будущем. Убедитесь, что в этот список не попали сайты с низкими доменными характеристиками. Обратите внимание не находятся ли сайты под фильтрами поисковых систем и подходят ли они к вашей тематике.
На основе анализа определите, какие страницы вы должны продвигать в первую очередь.
Рассчитайте в процентом соотношении сколько ссылок нужно и какие они должны быть. Пример: 70 % брендовая, 20% — анкор, 5 % — прямая ссылка, 5 % — картинка.
В конечном счете вы получите понимание, сколько потребуется финансов и времени, чтобы достичь уровня конкурентов.

Сервисы для анализа ссылочного профиля конкурентов:

megaindex (платно)
linkpad (бесплатно, есть платные тарифы)
ahrefs (только платно)
serpstat (платно)
majestic (платно)

Работа с ссылочным профилем пожалуй одно из самых трудоемких направлений. Прежде чем приступать к работе решите для себя хватит ли у вас материальных и трудовых ресурсов, чтобы раскачать ваш сайт ссылками. Если бюджет ограничен, остановитесь на бесплатных сервиса, этого хватит, чтобы получить приблизительную картину.

Анализ трафика сайтов конкурентов

Всегда интересно узнать сколько же трафика получают конкуренты. Тут можно и тихонечко позавидовать, и узнать какие перспективы в вашей нише. Следуя глубже, анализ трафика может показать какие каналы дают вашим конкурентам больше всего посетителей. Это может быть e-mail или социальные сети, поиск или прямые заходы и другое. Если сайты в ТОП-е активно работают с социальными сетями и уделяют минимум поисковым систем — это точно что-то значит.

С чего начать? Отвечаем:

Ищем счетчики статистики на сайте конкурента. Многие владельцы ресурсов открывают аналитику (Яндекс Метрику и Liveinternet) для общего доступа. Виджеты чаще всего располагаются в подвале, а статистику Liveinternet можно также поискать на самом сайте.
Заходим в социальные сети ТОП-ов и смотрим, что там твориться.
Обращаем внимание есть ли формы подписки (e-mail, push-уведомления, виджеты соц. сетей).
Вручную, через serpstat или spywords проверяем используют ли рекламу.
Регистрируемся в Similarweb (бесплатные возможности ограничены) или устанавливаем одноименное расширение в браузере Mozilla Firefox. Здесь можно посмотреть количество посещений, а также источники трафика конкурентов.

Анализ рекламы конкурентов в Яндекс Директ и Google Adwords

Обратите внимание:

сколько объявлений присутствует на странице по нужному ключевому запросу (внизу, вверху);
цены на продукцию и акции конкурентов;
оцените бюджет и уровень ставок через инструмент “Прогноз бюджета” от Яндекс Директ;
обратите внимание на качество посадочных страниц конкурентов.

Чаще всего самые дорогие объявления на ключи со словами “купить”, “цена”, “с доставкой”. На них нужно обратить внимание и поставить в план на продвижение. Оптимизируйте ваши страницы под эти ключи уже сегодня и в будущем у вас будет больше шансов получить по ним трафик.

Заглядывая в будущее, стоит сказать, что многие приходят к выводу, что контекст необходим. Реклама часто настраивается даже на ключи связанные с брендом или названием компании. Особенно если вы лидер на рынке, конкуренты не упустят шанса показываться выше по вашим брендовым запросам. Даже если вы на первом месте в органике, вы все равно 4-ый или 5-ый, вверху платные объявления.

Какие инструменты использовать для анализа рекламы конкурентов:

Spywords — дорого, богато. Если у вас широкая семантика и большие бюджеты, вам сюда;
Serpstat — наглядно и удобно;
Advse

Анализируйте:

ключи
заголовки
тексты объявлений
быстрые ссылки
какие расширения еще используются (адреса, цены)

Купите доступ к сервису, проведите кропотливый анализ, используйте эту информацию для составления своих объявлений и подбора ключей. На выходе все окупится. Реклама, сделанная впопыхах, с большей вероятностью провалится.

Инструменты для анализа конкурентов

1. RDS-bar — плагин для Mozilla Firefox, Opera

Расширение позволяет прямо в браузере смотреть множество параметров сайта. Для полноценной работы с плагином требуется регистрация на официальном сайте разработчика сервиса — recipdonor .

Возможности сервиса:

Покажет ТИЦ сайта
Кол-во страниц в Google и Yandex
Возраст сайта
Количество входящих и исходящих ссылок
Приблизительную посещаемость
И многое другое

Стоит отметить, что некоторые функции сервиса платные. Также работу плагина можно интегрировать с различными сервисами, что увеличивает его возможности, предоставляя для отслеживания еще больше параметров сайта.

2. SimilarWeb — плагин для Mozilla Firefox.

Прямо в браузере вы можете посмотреть следующие параметры сайтов:

Количество переходов в месяц
Источники трафика и их процентное соотношение из общей массы переходов
География посещений
Интересы аудитории
Другое

Некоторые функции ограничены, другие платные, но для поверхностного анализа сайта бесплатного инструментария вполне хватит.

Онлайн сервис similarweb.com — дорогой, но очень мощный инструмент. Расширяет функционал плагина.

3. SiteAnalyzer от Majento — бесплатный инструмент для анализа сайта

сканирует страницы, фотографии, документы
определяет коды ответов страниц (200, 301, 302, 404 и т.д.)
показывает метатеги и заголовки: Title, Description, H1-H2
указывает уровень вложенности страницы
другие возможности

Также все полученные данные можно экспортировать в формате CVS и Excel.

Мощный инструмент от английского разработчика. В бесплатном функционале доступно:

поиск битых ссылок, редиректов, ошибок
анализ метатегов
аудит языковых атрибутов (hreflang)
поиск дупликатов
генерация xml файл
лимит 500 url.

Сервис прекрасно подойдет для анализа небольших сайтов.

5. Netpeak Spider

комплексный seo-аудит. Платный инструмент, есть 14-дневный тестовый период.

Возможности

проверяет более 50 SEO параметров
показывает ошибки внутренней оптимизации
анализ входящих и исходящих ссылок
поиск битых ссылок
показывает дубли заголовков и метатегов
расчет внутреннего PageRank
возможность экспорта отчета

Конкуренты подстерегают на каждом шагу, в нише интернет-маркетинга их плотность максимальна. Любой компании - и той, что уже заняла свою нишу на рынке и отладила процессы по интернет-маркетингу, и той, что только планирует выходить в интернет, - придется тщательно анализировать деятельность конкурентов, чтобы остаться на плаву и получать стабильную прибыль.

Если рассматривать роль конкурентного анализа в общей схеме процессов электронного маркетинга, то задумываться о нем надо на уровне разработки Стратегии.

Это значит, что использовать такой анализ имеет смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

Только сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании. Нужно понимать, что в интернет-маркетинге не бывает и не может быть типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае необходимо сформировать индивидуальный набор изучаемых параметров. Рассмотрим основные из них.

Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

Позиционирование конкурентов. Необходимо понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать:

кто является целевой аудиторией;
как конкуренты презентуют свой продукт (товар, услугу);
на какие уникальные особенности они делают упор.

Клиентский сервис. Мы можем выяснить, как выстроен клиентский сервис конкурентов, и понять, как улучшить свой.
Ценовая политика и ассортимент. Мы можем узнать, что предлагают конкуренты и насколько различаются набор опций и цена.
Сайт конкурентов (точки контакта). Мы можем разобраться в том, как они вовлекают ЦА в коммуникацию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта - групп в соцсетях, электронных писем, блога, страниц компании в каталогах организаций и т. д.
Стратегия интернет-маркетинга. Мы можем выяснить, какие инструменты используют конкуренты и какие бюджеты вкладывают в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

Отличительные характеристики - «Наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю».
Концентрация на выгодах потребителя - «Вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем».
Необычный способ использования - «Этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
Под узкий сегмент - «Мы продаем обувь только для бега».
Сравнение с конкурентом - «В отличие от конкурентов мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок».

Существуют и другие способы классификации, но практически всегда все сводится к выбору одного или нескольких элементов бизнес-модели и убедительному рассказу о том, почему предложение необычно именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных клиентов в реальных превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

Скорость реакции на обращение в компанию - как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т. д.
Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным - есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
Манера общения менеджеров - вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т. д.
Соблюдение графика работы - позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
Используется ли CRM - попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал заказ, и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
Оказание услуги/доставка товара - соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать товарную матрицу. Обычно проверяют:

Перечень торговых марок.
Сколько товаров и каких категорий представлено из каждой торговой марки.
Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары - например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
Стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом или с помощью тайного покупателя на сайте конкурентов (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию со многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применять можно как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например, раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и генерируют каждый раз уникальный номер заказа.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Сайт - место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию напрямую, и довести сделку до победного конца - уже дело менеджеров.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

Элементы установления контакта - телефоны, формы заявки, онлайн-консультант и т. д.
Механизмы вовлечения на сайте - текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты и т. д.) и прочее.
Доверительные элементы - фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т. д.
Возможность рекомендовать - интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т. д.
Интеграцию с внешними сервисами.
Все, что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют Интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org , но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com .

Где ищут эту информацию?

Поисковые системы. Для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru . Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис www.google.ru/alerts .
Новостные агрегаторы - news.yandex.ru и news.google.com. Сайты с обзорами и отзывами - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru и другие.
Социальные сети и блоги. Для бесплатного поиска упоминаний в «Фейсбуке» и «Твиттере» можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com . Для анализа блогов - blogs.yandex.ru.
Существуют платные профессиональные системы мониторинга активности конкурентов в различных социальных сетях - - поиск информации на отраслевых порталах.

Подводя итог

Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз - это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно - мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно - исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

Конкурентные исследования - не самоцель. Главное - построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование - это лишь одно из маркетинговых мероприятий.

Чтобы получить качественные данные, проанализировать их и вывести правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у них есть свои наработки и собственные программы. А иногда полученная из различных сервисов информация без анализа специалиста не имеет высокой ценности.

Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут исчерпывающей картины действий конкурентов, но позволят понять общий вектор их движения.

Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит сразу внедрять «подсмотренные» у них нововведения: необходимо уделить больше внимания этой информации и детально изучить ее. Но и с принятием решения тоже не стоит затягивать.

Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает.

Анализ конкурентов в интернете нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в интернет.

Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов интернет-маркетинга, то анализ конкурентов в онлайне находится на уровне разработки стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым сегментом целевой аудитории.

Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.

Вернемся непосредственно к предмету обсуждения. Нужно знать, что в интернет-маркетинге не бывает типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые изучаются у конкурентов.

Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

Позиционирование конкурентов - понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
Как выстроен клиентский сервис - понять, как можно сделать свой сервис лучше.
Ценовая политика и ассортимент - что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
Сайт конкурентов (точки контакта) - как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта - групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаци.
Стратегия интернет-маркетинга - какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

Отличительные характеристики - «наша компания работает круглосуточно, 7 дней в неделю».
Концентрация на выгодах / решении проблем потребителя - «если вы купите у нас кровлю, мы ее бесплатно профессионально смонтируем».
Необычный способ использования - «этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
Под узкий сегмент - «наш интернет-магазин продает обувь только для бега».
Сравнение с конкурентом - «мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов».

Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

Скорость реакции на обращение в компанию - как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный email.
Соответствуют ли указанные на сайте условия реальным - есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
Манера общения менеджеров - вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания.
Соблюдение графика работы - позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
Используется ли CRM - попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
Оказание услуги/доставка товара - соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:

перечень торговых марок;
сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки;
категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары - например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален;
стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применяйте готовые или специально разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и каждый раз генерируют уникальный номер заказа.

Сайт - место, где часто происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный товар или услугу. Либо обращается в компанию, и тогда уже дело менеджеров - довести сделку до победного конца.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

Элементы установления контакта - телефоны, формы заявки, онлайн-консультант.
Механизм вовлечения на сайте - текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты).
Функционал сайта и личного кабинета.
Доверительные элементы - фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов.
Возможность рекомендовать - интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте.
Интеграция с внешними сервисами.
Все что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org , но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com .

Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.

Что можно узнать о наших конкурентах?

SEO-продвижение - существует немалое количество полезных инструментов и сайтов для анализа конкурентов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих инструментов: Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu.
Контекстная реклама. Полезный сервис анализа конкурентов в контекстной рекламе - www.advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис www.spywords.ru , позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
Email-маркетинг - чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.

PR-активности . Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, email’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.

Где искать информацию?

Поисковые системы - удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации. Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис https://www.google.ru/alerts .
Новостные агрегаторы - https://news.yandex.ru/ и https://news.google.com/ .
Сайты с обзорами и отзывами - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru и другие.
Социальные сети и блоги - для бесплатного поиска упоминаний в Фейсбуке и Твиттере можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com . Для анализа блогов – blogs.yandex.ru. Существуют платные профессиональные системы анализа конкурентов в социальных сетях – www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru , www.babkee.ru и другие.Также имеет смысл дружить со своими коллегами в социальных сетях, чтобы быть в курсе различных отраслевых мероприятий, успехов коллег и появления прочей полезной информации. Для поиска коллег в социальных сетях удобно использовать сервис www.people.yandex.ru .
Видеоканалы - поиск таковых на www.youtube.com , www.rutube.ru и аналогичных.
Фото-сервисы - поиск информации в www.instagram.com , www.flickr.com , www.pinterest.com , fotki.yandex.ru и аналогичных.
Вакансии и отзывы о работодателях - анализ вакансий на www.hh.ru , www.rabota.ru и других. Поиск отзывов от сотрудников на www.orabote.net и аналогичных.
Статьи и новости на тематических порталах - поиск информации на отраслевых порталах.

А теперь на примерах посмотрим, насколько полезными бывают для компании маркетинговые исследования в интернете.

Кейс 1

Клиент - российский регистратор доменов и хостинг-провайдер.

Что изучалось и что выяснилось:

Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга.
На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM , медийная реклама.

Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи.

Кейс 2

Клиент - интернет-магазин стройматериалов.

Проведен анализ рекламы конкурентов. Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
Расширена товарная матрица.
Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
Изменен график работы.
Модернизирован сайт.
Разработана политика удержания клиентов компании.

В результате - рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Кейс 3

Клиент - российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b.

Что изучалось и что изменялось:

Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
Подбор самой полной семантики по отрасли.
Корректировка контекстных рекламных кампаний.
Новый подход для работы с дилерами.

В результате продажи растут за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.

Подводя итог, хотелось бы обратить внимание на такие моменты:

Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно – исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности.

Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.

Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать.

Конкурентные исследование не самоцель. Главное - построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.

Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает 🙂

Если перед вами стоит задача, как провести анализ конкурентов, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова «Анализ конкурентов в интернет бизнес ».

(Visited 22 331 times, 1 visits today)

КАТЕГОРИИ